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Introduction

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Dans le monde de l'outreach sales et marketing B2B, deux stratégies majeures s’opposent : le Lead-Based Marketing (LBM) et l’Account-Based Marketing (ABM). Alors que le LBM repose sur une large collecte de leads, l’ABM se concentre sur des comptes stratégiques ciblés avec des campagnes ultra-personnalisées. Pourquoi ce choix est-il important en 2024 ? Voici quelques chiffres parlants pour mieux comprendre :

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1. 80 % des marketeurs B2B affirment par exemple que l’ABM génère un meilleur retour sur investissement (ROI) que les autres approches marketing.
2. Les entreprises adoptant l’ABM constatent des cycles de vente 20 % plus rapides et des valeurs contractuelles annuelles 70 % plus élevées comparées au LBM.
3. Avec des cycles d’achat B2B atteignant en moyenne 3 à 6 mois, l’ABM excelle en nourrissant les prospects stratégiques sur la durée.
4. Enfin, le LBM reste pertinent, surtout pour maximiser le volume de leads dans des marchés plus vastes et diversifiés.

Ces chiffres démontrent en fait que votre choix entre ABM et LBM est important mais aussi qu'il dépendra de vos objectifs, de vos ressources et de votre marché cible.

Source : Marketing scoop / Huble hubspot / Lead forensics

Les deux stratégies présentent des différences significatives dans la manière d'identifier et de cibler les clients potentiels. On va explorer les caractéristiques de chaque méthode et vous aider à déterminer laquelle est la plus adaptée à vos besoins. On y va ?

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🎯 Qu'est-ce que l'Account Based Marketing (ABM) ?

L'ABM est une stratégie de marketing B2B qui consiste à cibler des comptes spécifiques, plutôt que de se concentrer sur un large volume de leads. Elle implique une personnalisation importante des efforts marketing et de vente pour répondre aux besoins spécifiques de chaque compte ciblé.

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Caractéristiques de l'ABM

• Ciblage précis : Les comptes sont identifiés et choisis en fonction de leur potentiel de valeur. L'objectif est de construire des relations solides avec des entreprises stratégiques.
• Alignement marketing et vente : Les équipes marketing et vente travaillent de concert pour élaborer des campagnes sur-mesure destinées aux comptes ciblés.
• Personnalisation avancée : Le contenu et les interactions sont conçus sur mesure pour chaque compte, en tenant compte des défis et objectifs spécifiques de l'entreprise ciblée.

Avantages de l'ABM

• ROI élevé : L'approche ABM se concentre sur des comptes à fort potentiel, maximisant ainsi le retour sur investissement.
• Approche centrée sur le client : La personnalisation des interactions renforce la relation avec les comptes clés, favorisant une meilleure conversion.
• Moins de gaspillage : Les ressources sont optimisées en se concentrant uniquement sur les entreprises les plus susceptibles de devenir des clients.

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📊 Qu'est-ce que le Lead Based Marketing ?

Le Lead Based Marketing, de son côté, c'estune approche plus traditionnelle qui consiste à générer un volume élevé de leads en utilisant des techniques telles que l'email marketing, les publicités payantes et le contenu web. L'objectif est de capturer autant de leads que possible pour les qualifier ensuite.

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Caractéristiques du LBM

• Volume élevé : L'accent est mis sur la génération d'un grand nombre de leads, qui seront par la suite filtrés pour identifier les prospects qualifiés.
• Approche Funnel : Le Lead Based Marketing suit le parcours classique du funnel, en attirant d'abord un large public pour ensuite le qualifier progressivement.
• Marketing de masse : L'accent est mis sur la diffusion d'un message à une audience large, sans la personnalisation avancée que l'on trouve avec l'ABM.

Avantages du LBM

• Augmentation de la visibilité : La stratégie permet de toucher un public plus large, augmentant ainsi la notoriété de la marque.
• Scalabilité : En se concentrant sur le volume, cette approche est facile à mettre à l'échelle pour générer un grand nombre de prospects.
• Processus automatisé : Le Lead Based Marketing est souvent accompagné d'automatisation pour gérer les volumes de leads générés.

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⚖️ Comparaison

Ciblage

• Account Based Marketing : Cible un nombre restreint de comptes à haute valeur, avec une approche hautement personnalisée.
• Lead Based Marketing : Cible un large nombre de leads, sans se focaliser sur des entreprises spécifiques.

Relation client

• Account Based Marketing : Se concentre sur le développement de relations fortes avec des comptes stratégiques.
• Lead Based Marketing : Se concentre sur la conversion de leads en clients, sans une approche aussi personnalisée.

Stratégie et ROI

• Account Based Marketing : ROI plus prévisible en se concentrant sur des comptes à fort potentiel.
• Lead Based Marketing : Plus difficile de prévoir le ROI en raison de la quantité importante de leads qui ne se convertissent pas nécessairement.

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🚀 Quand les utiliser ou les privilégier ?

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Quand privilégier l'ABM ?

• Grandes entreprises cibles : Lorsque vous ciblez des comptes qui ont un fort potentiel de revenus et nécessitent une approche personnalisée.
• Cycle de vente long : Lorsque le processus de vente est complexe et implique de multiples parties prenantes.

Quand privilégier le LBM ?

• Visibilité et volume : Lorsque l'objectif est d'augmenter la notoriété de la marque et d'atteindre un large public.
• Produits à faible coût : Pour des produits ou services qui nécessitent moins de personnalisation et ont des cycles de vente plus courts.

=> Il est important de noter ici que les deux stratégies peuvent être intéressantes à tester. Les secteurs d'activité, les écosystèmes et les marchés étant tous différents, les deux stratégies méritent d'être étudiées pour optimiser son ROI sur le long terme.

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💡 Combiner les deux

Il est possible de combiner les deux approches pour tirer parti de leurs avantages respectifs.

• Équilibre entre personnalisation et volume : Une combinaison des deux permet de maximiser la portée tout en offrant une approche ciblée aux prospects à haute valeur.
• Linkedin Sales Navigator, La Growth Machine, Zeliq ou encore Lemlist peuvent vous permettre de faire du ABM ou du LBM en jouant avec les bons filtres, la bonne configuration et en se familiarisant avec leurs systèmes.

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Conclusion

L'Account Based Marketing et le Lead Based Marketing sont deux approches puissantes mais différentes pour atteindre des clients potentiels. L'ABM est idéal pour des cibles spécifiques à fort potentiel, tandis que le Lead Based Marketing est efficace pour générer du volume. La meilleure stratégie dépend de votre marché, de vos objectifs et des ressources disponibles. Dans certains cas, une combinaison des deux est la solution optimale pour maximiser la portée et l'impact de vos efforts marketing.

À très vite !